見逃せないサッカー中継がある日、ガールフレンドにオペラのコンサートに誘われた。あなたならどうする？行かないと彼女の機嫌が悪くなる。それよりもサッカーの試合を見逃すなんて…。今回は男性なら覚えのあるこの葛藤を利用した、ハイネケンのバイラルキャンペーン「Italy Activation」をご紹介！

時は2009年10月21日、UEFAチャンピオンズリーグの名門サッカーチーム、ACミラン対レアル・マドリッドというサッカーファンなら誰もが見たいと思う試合が開催される夜。熱烈なサッカーファンの多いイタリア、サンシーロ（ACミランの本拠地）にて、ニセのクラシック・コンサートが開催された。誘われたのは、1,136人のサッカーファンの男性たち。ガールフレンド、上司、教授など彼らが逆らえない人々から半ば強制的に連れてこられた犠牲者たちだ。コンサートは弦楽四重奏。ステージの上には大型ディスプレイが設置され、詩を書く万年筆を映し出している。静かなパフォーマンスに、あくびを噛み殺す男性たち。本当ならテレビでサッカーを見ているのに…。

しかし演奏が中盤になると、ディスプレイに変化が。「上司にノーというのは難しいですよね」、「彼女にもノーと言うのは難しいですよね」、続いて「どうして彼らはこんな大きな試合を見逃すことができるんでしょう？」など、次々にコンサートらしからぬ言葉が映し出される。爆笑する観客たち。そしてキャンペーンのタグライン”Are you still with us?”（まだ見てくれていますか？）のメッセージの後、ディスプレイは今始まろうとしている試合中継に変わる…！歓喜する観客たち。結局、この日ACミランは3対2で勝利し、ファンにとって忘れられない日になった。

本プロジェクトの仕掛け人の数はなんと200人。イベントの様子はSkyスポーツチャンネルで中継され、150万人が見た。翌日には1千万人がTVニュースで、5百万人のユニークユーザーがWebサイトに訪れたという。エージェンシーはミラノのJWT Milan。見る人を笑顔にさせる、サプライズに満ちたキャンペーンとなった。