メディコム・トイの「ベアブリック」といえば、大人から子供まで世界中に人気のトイフィギュア。ミュージシャンや企業とのコラボレーションでデザイナーがカスタムデザインしたレアものも存在する。そのようなデザイン性の高いフィギュアは、アート・トイと呼ばれ、大人までも巻き込む勢いの人気だ。
今回ホワイトスクリーンでは、世界中のアート・トイファンの間でその名を轟かせるシンガポール発のトイメーカーPlay Imaginative（プレイ・イマジナティブ社　以下PI）を大解剖。日本ではTOUMAやデビルロボッツらとのコラボレーションでおなじみの彼ら。6月にシンガポールで主催するイベント「シンガポール　トイ＆コミックコンベンション」のプロモーションで来日したCEOのジャッキー・テオ（Jacky Teo）とマーケティング担当のイッティン・フー （Yiting Foo）に今のアジアを席巻するアート・トイの状況を聞いた。

■自分たちでアート・トイを作ればいい！プレイ・イマジナティブの誕生
2004年、看板キャラクターのTrexi(トレキシ）を掲げ、華々しく登場したPI。アート・トイ先進国の日本やアメリカに追随し、世界中のファンの間で絶大な人気を誇っている。彼らの代表作トレキシは可動式ヘッドを持ち、二通りの表情が生みだせるユニークな形状のアクションフィギュア。1,5インチ、3インチ、10インチの3種類が展開され、2008年現在、最大のマーケットであるアメリカを筆頭に、メキシコ、ロシア、オーストラリア、イギリス、フランス、アジア各国など世界30カ国で販売。ジャッキーが「トレキシはデザインのプラットフォーム」と語る通り、カスタマイズのしやすさが魅力ともいえる。
トレキシ、そしてPIの歴史はジャッキーがシンガポールで経営するトイ・ショップから始まる。シンガポールでは元々トイカルチャーがポピュラーではなかったため、その道のりは厳しかったという。自らのトイを使ったプロジェクトを企画するも地元の自治体に持ちかけたが、前例がないため政府など行政のサポートが心もとなく、中国との工場の交渉もうまくいかなかった。

 

くやしい思いをしたジャッキーたち。「それなら自分たちで作ればいい！」ということで、翌年には自分たちでトイを作るプロジェクトを開始。仲間にクリエイティブ・ディレクターでデザイナーのダレン（Darren Gan）を迎え、「看板キャラクターを作りたい」という思いで、可動式のヘッドを持つトレキシが誕生した。トレキシという名はボーイッシュでかわいらしい響きから語感を重視して名付けられた。マーケットの反応を知るためにコンテストに出す一方、中国の工場に出向き投資家とトレキシ製作の交渉を続けた。
その甲斐あって、見事世の中に出ることになったトレキシ。発売されるや否や、マーケットに熱狂的に受け入れられた。地元メディアがこぞってトレキシを取り上げた上に、シンガポールのIdN、香港のMILKといったカルチャー雑誌に紹介されたことで海外にもその名を轟かせることになった。

■海外有名デザイナーとのコラボレーション
シンガポールにおいて、トイ企業のさきがけだった彼らは海外のアーティストと親交を深めアート・トイの世界を広げていく。 数々のデザイナーや企業とのコラボレーションは、世界中にさらなるファンを広げた。 日本からはTOUMA・デビルロボッツ・フリフリカンパニー、欧米からはイタリアのトキドキ、アメリカのサム・フォウトらと一貫したテイストのハイクオリティなフィギュアを制作している。 中でもデビルロボッツとのトーフ16インチフィギュア、TOUMAの代表作であるナックルベアの限定版など、クオリティにこだわったフィギュアを数多く制作。 造形からアーティスト側が参加でき、ハンドリングできる部分もハイクオリティのヒミツだ。イッティンは「シンプルな製品じゃなきゃ売れないっていう人もいるけど、多少複雑でも良いものはできるんだよ」と語る。
■綿密なマーケティングに基づいた製品
PIの強みはデザインだけでなく、そのマーケティング力にある。アート・トイという世界を開拓したようにビジネスの部分でもそのセンスが光る。日本ではすっかり定着した企業とアート・トイのキャンペーンも、シンガポールでは成長途上のビジネスだ。PIは綿密なマーケティングに基づき、業種を超えた様々な企業とコラボレーション。モトローラ、三菱、ナイキ、ボシュロム、ギネスなどの世界企業のほか紀伊国屋書店のシンガポール支店、さらにはアジアのスター俳優アンディ・ラウなど、その種類は多岐に渡る。
2007年、彼らはコカコーラと「A Better Tomorrow」 キャンペーンを展開。トレキシをプラットフォームとして使用し、デザイナー達とのコラボレーションワークという強みを生かしたキャンペーンだ。デザイナーの選定からリリースするデザインまで一般公募によるコンペティション形式で行われた。まず「ベター・トゥモロー」をテーマにしたトレキシのデザインをオンラインで募集し、17カ国より4,000を超える応募作品の中から15のキャラクターを選定。応募作品と有名デザイナーの作品と共にデザインされたトレキシがリリースされた。

■目標はナショナル・フラッグ的キャラクター
「シンガポールにおけるハローキティのようなナショナル・フラッグ的キャラクターを作ることが、PIの目標だ」と語るジャッキー。今後アート・トイだけにとどまらず、Tシャツやパーカーなどのアパレルにも進出する予定だと言う。綿密なマーケティングに基づいた的確なアート・トイたちの成長にシンガポールのリーディング・カンパ二ーたる力強さを感じた。