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リーバイス®のキャンペーンといえば、映像ファンには黄色いパペットのフラット･エリックシリーズや服を脱ぐたびに時代が変わる「Dangerous Liaison」（dir: Ringan Ledwidge）などのユニークな作品でお馴染みだろう。

情報過多のこの時代。ブランドのメッセージを、狙ったターゲットに届けることは容易なことではない。熾烈なキャンペーン合戦が繰り広げられているファッション業界では尚更だ。常にインパクトあるキャンペーンで話題のリーバイス®が展開する、新プロジェクト「JOURNEY TO SOUTH」。商品コンセプトをテーマにしたロードムービーを核に、バイラル映像と世界限定30冊のブランドブックを同時に展開するミックスメディア・プロジェクトだ。この仕掛け人、リーバイス®山本学氏に本プロジェクトの戦略を伺った。

■商品コンセプトを表現したロードムービー 今回のプロジェクトで、リーバイス®が狙うターゲットとは、「世の中のトレンド・評判を形成している、情報感度の高い若者」。彼らはその時の気分や個人的な趣味、趣向に応じて情報を取捨選択している。彼らを惹きつけるためには、質の高いブランドコンテンツを見せていくことが不可欠だ。

そしてリーバイス®が制作したのは、こちらのロードムービー。2009年春夏コレクションの商品コンセプト「JOURNEY TO SOUTH」をテーマとし、アメリカ西海岸をメキシコへと向かって南下する旅をイメージした作品だ。誰しも旅に出て、日常とは離れた空間で過ごすことに自由や開放感を感じたことがあるだろう。ファッショナブルな世界観の中で、物語の経過とともに変化していく主人公達の表情や仕草で、この自由や開放がうまく表現されている。

山本氏がこのロードムービーで注力したのは、マス広告ではなかなか伝達し切れない、ブランドの世界観や空気感を表現することだった。ファッション感度が高い層をはじめ、多くの人にこのムービーを見てもらい、リーバイス®に脈々と受け継がれるFreedom Spirit（自由な精神）とともに、リーバイス®の"今"を感じてもらえればと語る。

■トレーラー映像でバイラル効果 ロードムービー「JOURNEY TO SOUTH」はリーバイス®のブランドサイトで公開をスタートしたが、より多くのオーディエンスをサイトに誘引する仕掛けが必要だった。そこで山本氏が着目したのが、WEBという場で、独自にブログやSNSで情報を発信する人々、いわゆる"インフルエンサー"だ。彼らが「見たい」、「知りたい」そして誰かに「伝えたい」と思わせるコンテンツを提供し、彼ら発信で話題を創れないだろうか？

そこで思い付いたのが、思わず続きを見たくなってしまう「映画のトレーラー（予告編）」というフォーマット。ロードムービーのトレーラー風バイラル映像を制作し、動画共有サイトYou Tubeで展開した。もちろん只のダイジェストではない。無数の映像コンテンツが散在するWeb内で埋没しないように、「インパクト」と「ひっかかり」を特に意識して企画を進め、結果、本編と全くテイストの異なる3作品が完成した。ジーンズをハンティングする「アクション編」、本音を言い合えない男女の「ラブストーリー編」、地球侵略を目論む悪の集団が暴れまくる「アメコミ編」。

「この映像はロードムービーを全く別の視点で切取り表現した、云わば、嘘の予告編なのですが、オーディエンスを"だます"というよりは、"楽しませる"ことを念頭に置き、各ムービーとも振り切った”笑い”を追及したつもりです」と語る山本氏の狙い通りこれらの映像は多数のブログで取り上げられ、どれもファッショナブルな本編からは想像できないインパクトのある作品となっている。



■全世界30冊限定のプレミア・ブランドブック
WEBというバーチャルな場でプロモーションを行う一方、山本氏はリアルの場でもこの作品の世界観に触れてもらえる機会を考えていた。そこで誕生したのがブランドブック「～Levi’s® Brand Book 09 S/S Collection ～ JOURNEY TO SOUTH」。ロードムービーのロケの合間に撮影したポートレートや、このテーマに沿って新たに書き起こしたグラフィックアートを一冊に濃縮した。ダンボールによるパッケージング、特大B2サイズのハーネミューレ社製の本紙、デニム生地に直接メッセージを印字した特別ページなど細部にまで拘り抜いて制作されたエッジの効いた、プレミア感たっぷりのブランドブックになっている。

このブランドブックは、なんと全世界30冊限定、青山ブックセンター六本木店のみでの販売というレアアイテム。山本氏はこの書籍を「リアルな場において、"今"のリーバイス®がターゲットに振り向いてもらう為には、これくらいファッション・アートカルチャーに振り切った作品でなければいけないと思った。全国のリーバイス®ストアでも展示しているので、少しでも多くの方に実際に見て、触れてほしい。」と語ってくれた。

■ターゲットや接点に応じて、伝え方を変えていくことが大切
「今はブランドからの一方的なメッセージは全く見向きもされない時代です。無論、ブランドからのメッセージは一貫しているべきですが、同じメッセージを伝達するにも、ターゲットや接点に応じて"伝え方"、"見せ方"を変えていくことは必要なのです」と語る山本氏。今回のプロジェクトでは、ロードムービーという核を、WEBではバイラル映像、リアルではブランドブックというようにアプローチを換えている。だからこそ、ファッション、アート、カルチャーに密着した遊び心のあるキャンペーンになり、ターゲットからより深い共感を得ることができたのだろう。

今後のブランディングについては「時代の空気感に合った新しい試みにチャレンジし、ターゲットである彼らに受け入れられるブランドにしていきたいです。」と語ってくれた。これからもリーバイス®の世界を面白くするプロジェクトに期待！